Danes se naša družba zaradi skrb vzbujajočih podnebnih sprememb, bolj kot kadarkoli prej,  osredotoča na različne vidike trajnosti. Za bolj trajnostno usmerjeno družbo pa so potrebni odločni premiki in spremembe v vseh družbenih sektorjih in industrijah (Mowbray, 2012).

Lesna pohištvena, tekstilna in avtomobilska industrija proizvajajo izdelke, ki jih potrošniki potrebujejo vsakodnevno – pohištvo, oblačila in vozila. Te industrije v svojih proizvodnih procesih proizvajajo podobne količine škodljivih emisij, ki znatno prispevajo k onesnaževanju (Ritchie & Roser, 2014). Če želimo doseči želene spremembe za bolj trajnostno družbo, moramo vlagati v ustvarjanje več znanja o pomenu trajnosti pri različnih deležnikih, pri čemer nam lahko pomagajo ustrezne marketinške in komunikacijske strategije (Moser, 2010).

Raziskovalki iz InnoRenew CoE – Lea Primožič in dr. Andreja Kutnar – sta želeli raziskati in razumeti, kako podjetja svetovnih potrošniških blagovnih znamk uporabljajo spletna komunikacijska orodja (spletne strani) za komuniciranje o trajnosti svojih izdelkov in aktivnosti. Za primerjavo med različnimi industrijami sta izbrali reprezentativna podjetja in preučile kako komunicirajo o treh stebrih trajnosti – okoljski, družbeni in ekonomski. Poleg tega pa sta želeli ugotoviti tudi, ali obstajajo kakšne razlike v komuniciranju med proučevanimi panogami, še posebej, ker lesna pohištvena industrija temelji na uporabi lesa, ki je obnovljiv,  naravni material.

Študija je bila izvedena z uporabo kvalitativne vsebinske analize. Javno dostopna vsebina na spletnih straneh je bila kodirana tako, da je zajemala koncept treh stebrov trajnosti. Skupen nabor podatkov obsega 3975 opazovanj. Analiza je pokazala, da izbrane panoge na svojih spletnih straneh večinoma komunicirajo o okoljskih temah, redkeje pa o družbenih in gospodarskih vprašanjih. Podjetja se s trajnostjo običajno ukvarjajo tako, da spreminjajo materiale embalaž, zmanjšujejo količino odpadkov in ogljični odtis, manj pa se posvečajo ekonomski koristi svojega delovanja za širšo družbo. Nadaljnje je študija pokazala, da ni velike razlike med načinom komuniciranja o trajnosti med preučevanimi sektorji. Ti podobno komunicirajo o trajnosti, kar predstavlja veliko priložnost za izboljšave predvsem v lesno pohištveni industriji. Ta bi lahko prevzela vodilno vlogo, saj upravlja z naravnim, obnovljivim materialom, ki lahko veliko prispeva k blaženju podnebnih sprememb. Prehod na ogljično nevtralnost je trenutno tema, ki je pogosto prisotna tudi na najvišjih ravneh Evropske unije s strategijami in pobudami za zmanjšanje emisij toplogrednih plinov.

S študijo so ugotovili kakšen način komunikacije in sporočila uporabljajo podjetja, ki so bila vključena v študijo, na svojih spletnih straneh. Rezultati kažejo, da je uspešna komunikacijska strategija takih podjetij, predvsem ustvarjanje sporočil o okoljskih vprašanjih ter predstavljanje informacij o uporabi materialov in njihovih vplivih. Sporočila s čustvenim pridihom in s poudarkom na poslovanju podjetja, še dodatno prispevajo k uspehu komuniciranja.

Raziskovalki sta s to študijo postavili okvir za nadaljnje raziskave na področju komuniciranja o trajnosti, razviti sistem kodiranja, ki obravnava tri stebre trajnosti, pa je ustrezno orodje za nadaljnjo analizo podjetij iz teh ali ostalih sektorjev.

Vabljeni k branju znanstvenega članka “Sustainability Communication in Global Consumer Brands” (Primožič & Kutnar, 2022), ki je bil objavljen v revij Sustainability.

Viri:

• Moser, S. C. (2010). Communicating climate change: History, challenges, process and future directions. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, 1(1), 31–53. https://doi.org/10.1002/wcc.11
• Mowbray, J. (2012). Paradigm shifting in transpareny and traceability. In S. Black (Ed.), The Sustainable Fashion Handbook (pp. 198–199). Thames & Hudson.
• Primožič, L., & Kutnar, A. (2022). Sustainability Communication in Global Consumer Brands. Sustainability, 14(20), Article 20. https://doi.org/10.3390/su142013586
• Ritchie, H., & Roser, M. (2014). Emissions by sector. Our World In Data. https://ourworldindata.org/emissions-by-sector

Avtor: Lea Primožič